Referenten CloseUp – Martin Szugat, Chief Marketing Technologist, Clueda AG

Fast Facts: Martin Szugat

Sie sind der Programmdirektor der Predictive Analytics World am 4.-5. November in Berlin. Was dürfen die Teilnehmer von der Konferenz erwarten?
Auf der Predictive Analytics World Berlin blicken wir hinter die Trendthemen Big Data und Web 2.0 und fragen uns, was können Unternehmen mit den riesigen Datenmengen überhaupt sinnvolles machen. Antworten geben Referenten von zahlreichen namhaften Unternehmen wie PayPal, Activision oder Raiffeisen Analytik. Sie zeigen wie Predictive Analytics in unterschiedlichen Branchen Anwendung findet, um beispielsweise Betrug aufzudecken oder die Kundenzufriedenheit zu steigern. Ein wichtiges Thema wird dabei der Trend zur Personalisierung sein, der uns besonders am ersten Tag beschäftigen wird. Der zweite Tag verfolgt das Thema „Smart Knowledge“ angefangen bei den Smart Devices im Rahmen des Internet of Things bis hin zu Smart Factories im Bereich Industrie 4.0.

Was ist Ihr Lieblings -Prediction Instrument oder Algorithmus oder Methode? Und warum?
Ich glaube unser bestes Vorhersageinstrument ist immer noch unser Kopf, den wir aber manchmal zu wenig nutzen bzw. zu wenig auf ihn hören. Auch wenn wir uns oftmals nicht bewusst sind, haben wir eine sehr gute Vorahnung. Wir nennen das oftmals Bauchgefühl, aber in Wahrheit ist es unser Hirn, das auf Basis immenser Datenmengen (unserer Erfahrung) die Echtzeit-Sensorinformationen (unsere Sinne) interpretiert und daraus Schlussfolgerungen zieht.

Welche Marketingkampagne hat Sie in letzter Zeit besonders fasziniert?
Einzelne Kampagnen schaue ich mir weniger an. Ich glaube auch, dass das Marketing bisher zu kampagnenmäßig gedacht, geplant und entsprechend durchgeführt wird. Spannend sehe ich dagegen den Trend zum Data-Driven Marketing bzw. der Technologisierung des Marketings. Marketing darf nicht mehr als Werbung verstanden werden, sondern muss als integraler Bestandteil der Wertschöpfung eines Unternehmens gedacht werden. Das Marketing sind die fünf Sinne eines Unternehmens: es muss hören, sehen und fühlen, was sich im Markt und beim Kunden tut und dem Unternehmen mitteilen, wie es darauf reagieren kann. Die Digitalisierung in den letzten 20 Jahren hat gezeigt, dass Unternehmen, die sich nicht auf das rasch verändernde Konsumverhalten und neue Marktsituationen einstellen, sehr schnell untergehen können.

Bekommt Predictive Analytics heute genug Aufmerksamkeit und Ressourcen in Unternehmen? Falls nicht, was sollte Ihrer Meinung nach passieren, damit sich dies ändert?
Nein, definitiv nicht. Sonst hätten viele gerade der großen Unternehmen zum Beispiel Verlagshäuser nicht mit den Umwälzungen durch das Internet zu kämpfen. Predictive Analytics bedeutet ja nichts anderes als Handlungsempfehlungen automatisiert auf Basis von Daten zu berechnen. Nehmen wir das Beispiel der Verlage. Ihre ursprüngliche Kernkompetenz war es, Inhalte zu aggregieren, zu bewerten und für die jeweilige Zielgruppe aufzubereiten. Durch die Digitalisierung sind die Interessen und der Wissenstand der Menschen so fragmentiert, dass eine Spezialisierung auf Ebene von einzelnen Publikationen nicht mehr ausreicht – und auch durch die Ablösung von gedrucktem Papier durch elektronische Geräte wie Smartphone, Tablet und eReader auch gar nicht mehr notwendig ist. Die Verlage hätten technisch schon längst die Möglichkeit, den Konsumenten personalisierte Inhalte zu kommen zu lassen – und entsprechend auch Werbung zu schalten. Um das zu ändern, müssen die Führungspositionen in den Unternehmen mit Personen besetzt werden, welche die Möglichkeiten der Technik insbesondere der Predictive Analytics verstehen und angemessen bewerten können.

Laut der Harvard Business Review ist der Job des Data Scientist der attraktivste Job des 21. Jahrhunderts. Was macht Ihren Beruf so sexy? Sehen Sie sich selbst als einen Data Scientist oder eher etwas anderes?
Ich sehe mich als spezialisierten Data Scientist im Bereich Marketing und Social Media. Spannend machen den Beruf eines Data Scientists die Vielfalt der Tätigkeiten und die erforderlichen Kenntnisse. Neben den IT-Kenntnissen und die Expertise der Statistik erfordert es auch Branchen- und Fachwissen. Ein Data Scientist muss außerdem sowohl analytisch und technisch arbeiten als auch kreativ und kommunikativ sein.

Big Data ist immer noch ein aktuelles Thema in 2014. Was glauben Sie? Ist dies nur ein Hype oder bringt dies eine bedeutende Veränderung für Predictive Analytics? Was bedeutet Big Data für Ihr bestimmtes Geschäftsfeld und können Sie Analytics bereits heute auf einem Big Data Level anwenden?
Im Bereich des Data Minings galt schon immer: umso mehr Daten zur Verfügung stehen, umso genauer sind in der Regel die Vorhersagen. Insofern bringt die quantitative Steigerung der Datenmenge durch Big Data eine qualitative Verbesserung für die Predictive Analytics. Als Begriff ist Big Data allerdings nur ein Hypewort, das meiner Meinung nach irgendwann wieder verschwindet, weil es normal wird, dass für die Vorhersagen möglichst viele Daten aggregiert und analysiert werden. Deswegen hat sich unser Unternehmen, die Clueda AG, auch „Beyond Big Data“ als Slogan auf die Fahnen geschrieben. Wir verarbeiten enorme Datenmengen, z.B. Finanznachrichten, in Echtzeit. Aber das ist nicht der eigentliche Nutzen für den Kunden sondern nur die notwendige Anforderung an die gewünschte Lösung. Unsere Leistung für den Kunden ist, dass wir beispielsweise unter 500.000 Finanznachrichten täglich in Millisekunden diejenigen Meldungen erkennen, die marktbewegend sind, und damit den Trader bei seinen Kaufentscheidungen unterstützen.

Was kommt nach Big Data und welche Trends (web/digital) werden Predictive Analytics voraussichtlich in den nächsten 1-2 Jahren bewegen?
Irgendein ein neues Hypewort, um alten Wein in neuen Schläuchen zu verkaufen, wird sich die Industrie schon einfallen lassen. Ich glaube dass Predictive Analytics zunehmend allgegenwärtig und gleichzeitig unsichtbar sein wird. Sie wird in viel mehr Bereichen als heute eingesetzt werden, ohne dass wir sie als solche erkennen werden. Das wird vielleicht ein kleines Lämpchen an unserem Saugroboter sein, das uns signalisiert, dass wir ihn präventiv zur Wartung einschicken sollten, sobald wir ihn für ein paar Tage nicht brauchen, bevor der Akku versagt. Dahinter steckt dann eine Vorhersage auf Basis von Sensordaten und gelernten Mustern.

Auf welches mobile Gerät können Sie nicht verzichten?
Natürlich auf mein Smartphone, wobei ich es am meisten dazu verwende, Podcasts zu hören, wenn ich unterwegs bin, beim Einkaufen, beim Haushalt machen, zum Einschlafen. Meist höre ich Wissenschafts- und Geschichtspodcasts.

Homescreen Martin Szugat

Dürfen wir einen Blick auf den Home Screen Ihres Telefons werfen?
Ja, klar:

Welche App benutzen Sie am häufigsten?
Facebook. Rein berufsbedingt natürlich. Aber die wichtigste App ist mir inzwischen die Foto-Funktion: um Fotos von unserem Sohnemann zu machen und anzuschauen, wenn ich nicht zuhause bin. Seine Lieblingsapp ist übrigens Siri. Allerdings hat sie noch Probleme ihn zu verstehen. Da muss Apple noch nachbessern.

Auf welchem sozialen Netzwerk sind Sie am häufigsten zu finden?
Facebook. Aber wie gesagt: rein beruflich. Natürlich.

Was schauen Sie sich am Morgen als erstes auf Ihrem Mobiltelefon an?
Die Uhrzeit – um anschließend zu entscheiden, dass es definitiv noch zu früh ist um aufzustehen.

Wie sieht ein normaler Arbeitstag, wenn es diesen gibt, bei Ihnen aus?
Den gibt es glücklicherweise bei mir nicht. Ich liebe die Abwechslung und finde es befreiend und fordernd wenn die Themen und Tätigkeiten häufig wechseln.

Welche Herausforderungen rauben Ihnen den Schlaf?
Unseren Sohn wieder zum Schlafen zu bringen, wenn er nachts aufwacht. Für alles andere findet sich tagsüber immer eine Lösung.

Auf welche Entwicklungen in Rahmen Ihrer Arbeit sind Sie besonders stolz, wenn Sie auf die letzte 12 Monate zurückblicken?
Ich freue mich natürlich ganz besonders zum Program Chair der Predictive Analytics World Berlin berufen worden zu sein. Das war nichts mit dem ich gerechnet oder auf das ich zugearbeitet hätte. Umso mehr freut es mich und es gibt mir die Möglichkeit, Menschen zu treffen, die ich sonst nicht kennengelernt hätte und die spannendes zu erzählen haben.

Wie viele Kilometer sind Sie in den letzten 12 Monaten gereist?
Ich glaube sehr wenig, auf jeden Fall viel weniger als die Jahre zuvor, da letztes Jahr unser Sohn geboren wurde und ich deshalb versuche möglichst viel zuhause zu sein, um so viel wie möglich von dieser spannenden Zeit mitzubekommen. Allerdings pendle ich 2-3 Mal die Woche zwischen Garmisch-Partenkirchen und München hin und her.

Können Sie etwas über sich verraten, das selbst Ihre Freunde überraschen würde?
Ich glaube einige Freunde wären überrascht zu sehen, dass ich im Arbeitsleben die meiste Zeit mit Kommunikation verbringe, da ich privat eher weniger gesellig bin. Aber vielleicht ist das der notwendige Ausgleich.

Welchen anderen beruflich Weg hätten Sie eingeschlagen, wenn Sie nicht Marketing Technologist geworden wären?
Ich schlage ca. alle fünf Jahre einen neuen beruflichen Weg ein. Die Welt verändert sich zu schnell und das Leben ist kurz, um länger einen Beruf zu machen. Auch glaube ich dass es die Berufsdefinition so heute ohnehin nicht mehr gibt und es auch hilfreich ist, wenn man in verschiedenen Bereichen Wissen und Erfahrung sammelt. Im meiner aktuellen Position als Chief Marketing Technologist bei der Clueda AG zum Beispiel bringe ich mein Marketing-Wissen aus meiner Zeit als Gründer und Geschäftsführer der Facebook-Agentur SnipClip sowie meine Expertise im Bereich Data Mining und Machine Learning aus meiner Zeit als Bioinformatiker ein.

Wie sieht Ihr Arbeitsplatz genau jetzt aus?
Ich habe drei große Baustellen: erstens verantworte ich bei der Clueda das Marketing und die PR, zweitens leite ich ein Projekt bei dem es um die Integration und Analyse von Social Media-Daten aus Twitter, Facebook & Co. für die Finanzanalyse geht und drittens identifiziere und evaluiere ich neue Anwendungsfälle für unsere assoziative Echtzeit-Textanalyse-Technologie im Bereich Marketing und Social Media.

Was ist das letzte Buch das Sie gelesen haben?
Red Mars, Green Mars und derzeit lese ich Blue Mars. Das Thema Mars-Kolonisierung ist näher als viele denken und wie ich finde auch wichtiger als manche meinen. Der Autor der Mars-Trilogie Kim Stanley Robinson wirft in seinen Büchern einige sehr interessante gesellschaftliche als auch philosophische Fragen auf, was eine Marsbesiedlung für die Menschen auf der Erde bedeuten würde.

Vielen Dank, dass Sie sich Zeit genommen haben!